J’écris ce billet en réponse à celui de Julien Coquet, grand
maître du web analytics en France, qui prend le parti de démontrer l'inutilité de GWO. Je connais Julien et, bien que j’ai un
grande admiration et amitié pour lui, et qu'en plus je ne peux que très difficilement le contredire, eut
égard à son talent, et aussi au fait que nous sommes nés très exactement le même jour
de la même année, j’ai décidé de lui répondre.
Petit rappel sur Google Website Optimizer (GWO) : c’est un outil grâce auquel on peut tester différentes versions d’une page web et détecter la version la plus performante (celle qui convertit le mieux). Deux sortes de tests sont disponibles. Le test A/B qui permet de tester des versions de pages différentes, et le test mutli-variables qui permet de faire varier des éléments de pages ou de sites (accroches, boutons, images etc.).
Je vais répondre ci-dessous point par point à Julien, qui notons-le, adoptait ouvertement dans un ton décalé dans son billet qui avait surtout l’objectif de faire réfléchir.
"GWO ne sert à rien tout seul, il faut l’intégrer à d’autres systèmes"
Voilà une première assertion qui ne remporte pas totalement mon adhésion : je trouve que GWO peut être utilisé en stand alone. Prenons l’exemple d’un test A/B sur une landing page : GWO va déterminer dans un joli rapport la page la plus performante, et ce, avec un degré de confiance suffisant. Pourquoi faudrait-il connecter cette information avec d’autres systèmes ? Zou, un email à l’agence de créa, la nouvelle landing page est en ligne et les taux de conversion s’envolent.
"Il est beaucoup moins aisé d’incorporer du marquage GWO car les sites sont dynamiques"
Là encore, comme disent les américains, nous pouvons « agree to disagree ». En effet, d'après mon expérience, le code dynamique d'un site ne pose pas de problème quand il s’agit d’y intégrer les petits morceaux de Javascript GWO. Mieux que ça, dans le cas du test d’un bouton d’achat (« ajouter au panier ») il suffit de placer le Javascript sur la seule page de code des fiches articles, pour voir l’expérience se dérouler sur toutes les pages articles du site. Pratique ! L’aspect dynamique du code des sites actuels n’est donc pas une contre-indication pour utiliser GWO.
"Mes clients ne me demandent pas tant de faire du test A/B ou du MVT en soi mais plutôt de mesure l’efficacité d’un design (template de page) par rapport à une autre. Dans ce cas là, GWO m’est virtuellement inutile."
Je suis étonné que des clients aient la possibilité (le budget) de faire réaliser plusieurs designs, et de les faire tous intégrer pour les tester. Changer de design, même avec une seule variante, est un tel travail (sauf pour les solutions CMS, et encore) que ça me paraît étonnant. En réalité, ce serait possible si la variation du thème ne fait appel qu’à une version différente de la feuille de style (le CSS) ce qui relève du cas d’école. Mais alors dans ce cas, un test avec GWO serait tout simplement trop facile ! Il suffirait d'une seule variable de test MV : le nom de la feuille de style ! Donc en résumé, si nécessaire, GWO peut très bien servir à tester des variations de design (encore que, et je pense que Julien sera d’accord, le test de template n’est pas forcément le plus pertinent ni urgent à faire …).
"GWO n’est pas complètement gratuit, à l’instar de Google Analytics!"
Il est exact que les tests A/B et MV doivent recevoir un trafic conséquent pour être exploitables. Néanmoins, qui aujourd’hui, dans les grands ou moyens compte, n’a pas déjà des campagnes en cours ? Des campagnes qui donnent sur des landing pages pouvant, de plus, faire l’objet d’un test ? Par ailleurs, quid des tests de pages internes ? L’entrée du tunnel de commande reçoit normalement naturellement du trafic. Idem pour les pages articles. Il n’est donc pas obligatoire de créer spécifiquement une campagne pour un test.
"Tout ce que fait Google avec GWO, n’importe quel bout de PHP peut le faire."
On ne peut qu’être d’accord. Néanmoins, puisque GWO le fait gratuitement, pourquoi accabler nos développeurs qui sont par ailleurs tellement pris par Facebook heu ... leur travail ? La gestion des quantités de trafic à allouer à chaque test, le travail sur les cookies et l’exploitation des résultats (calcul des degrés d’amélioration et de confiance), tout cela ne relève pas d’un code anodin. « Liberar a los developpeurores ! »
En conclusion, je pense que GWO est utile. Néanmoins, je rejoindrais Julien sur le fait que GWO peut s'avérer inutile, notamment si le DOE (Design Of Experiment ou conception des tests) est mal pensé, sans élément clivant, ou si le trafic reçu n’est pas suffisant. Pour information, Google parle de 100 conversions par variantes avant d'obtenir un résultat significatif.
Serge Roukine
Directeur Web Analytics Eficiens
Merci Serge pour cet article constructif et très complémentaire de mon billet franchement provoc'! ;-)
Rédigé par : JulienCoquet | 09 mars 2010 à 17:58